O papel do “onboarding” no avanço dos Bancos Digitais no Brasil

O segmento de serviços financeiros brasileiro está passando por um momento muito especial em sua história e nem todos os participantes estão conscientes do impacto das transformações a que assistiremos nos próximos anos. É improvável que o mercado aqui sofra uma disrupção como a do mercado norte-americano, porém é bem provável que, nos próximos anos, novos entrantes, sejam startups ou players atuais daqui e de fora do país, comecem a ameaçar fatias de mercado até então estavelmente posicionadas.

O mercado bancário brasileiro tem características únicas: é bastante concentrado nos cinco grandes bancos, cuja presença física (agências) abrange todo o território brasileiro; o segmento apresenta boa lucratividade (ao contrário de outras partes do mundo, onde as margens foram espremidas na crise de 2008 e ainda não voltaram ao patamar anterior); oferece barreiras tecnológicas de entrada a novos entrantes (nos EUA, por exemplo, é possível uma empresa de tecnologia alugar um sistema de core bancário – junto com uma licença bancária – e construir uma camada de experiência, apresentando-se no mercado como um banco digital – como o Moven); o mercado é mais regulado; e as marcas são ativos altamente relevantes, num mercado que tem um histórico de golpes financeiros, muitos deles punidos de forma branda, o que faz com que os clientes (especialmente os mais velhos) tenham medo de novas marcas.

Dadas as características acima, não é de se estranhar que o mercado bancário tenha alto índice de insatisfação, o que pode ser constatado pelo número de reclamações no Procon (em 2014, os Bancos foram só ficaram atrás das empresas de Telecom, com quase 200 mil reclamações). Os grandes bancos precisam se cercar de diversas garantias anti-fraudes em seus processos, o que os torna normalmente pouco amigáveis. Além disso, a expansão da base de clientes tradicionalmente se deu pela abertura de novas agências, o que faz com que o relacionamento com as agências seja privilegiado no modelo operacional. Em várias situações, para um cliente concluir uma transação, ele precisa ir até uma agência, o que só faz aumentar a insatisfação.

Apesar disso, o consumidor brasileiro de produtos financeiros apresenta uma grande inércia para mudar de instituição financeira. Esta resistência a mudança não é exclusividade do segmento financeiro, ela está presente em todos os setores, principalmente em serviços. O interessante é que há uma tendência decrescente nesta inércia, em função de dois fatores, um interno e outro externo. O interno está relacionado aos processos de onboarding, que estão cada vez mais simples. Hoje é possível se cadastrar em muitos sites apenas com o login de redes sociais, por exemplo. E o fator externo é o fim da lealdade às marcas, uma característica do novo consumidor digital. Este fim da lealdade está ligado à velocidade de time-to-market dos novos produtos e serviços, à diversidade de novas soluções que aparecem diariamente para se solucionar um mesmo problema e a uma característica de superficialidade presente no comportamento deste novo consumidor digital; superficialidade esta que vai da leitura de textos ou notícias até o relacionamento com um produto ou serviço. E se o relacionamento é mais superficial, isto significa que ele é mais fácil de ser trocado. Estes dois fatores juntos têm quebrado a resistência a mudanças em vários segmentos.

Em serviços financeiros, a inércia se constitui na grande barreira de entrada para os novos entrantes digitais e por isso é mister entendê-la em profundidade. A inércia na mudança de instituição financeira no Brasil possui três grandes motivações:
a) descrença de que num outro banco os serviços serão diferentes: basta lembrarmos da campanha do Unibanco há anos atrás, que dizia: “nem parece banco”); ou seja, há uma crença generalizada de que os bancos são todos iguais; sendo assim, por que mudar?
b) credibilidade da marca: o cliente pode estar insatisfeito com um determinado banco, porém não tem dúvidas quanto à sua solidez e, por isso, prefere relevar seus aborrecimentos e manter o seu dinheiro na instituição em que confia;
c) custo mental da transação (CMT): o cliente tem a expectativa de que o processo de cadastro numa nova instituição será complexo e, portanto, atribui a ele um alto custo mental. Quando o CMT é maior do que o benefício esperado, o usuário não dá um passo a frente.

Sobre o primeiro ponto, há que se admitir que é uma verdade, hoje no mercado não há um banco oferecendo uma experiência diferenciada; quanto ao segundo, não podemos esquecer que os golpes financeiros raramente foram punidos de forma exemplar e que o espectro de impunidade está arraigado na cultura brasileira. O que poucos sabem é que o mercado financeiro brasileiro possui uma das mais avançadas regulamentações do mundo, que protege o consumidor de uma forma única. Porém, o que importa é a percepção do consumidor e a percepção é de que há risco de perda financeira em instituições pequenas ou pouco conhecidas. E sobre a terceira e última motivação, ela é verdadeira, porém é onde está a grande oportunidade no segmento. O primeiro banco que oferecer um onboarding realmente simples e rápido poderá ganhar com o efeito viral de um processo inédito.

O efeito da inércia num negócio digital é que ela impõe um desafio adicional à aquisição de clientes. Um negócio digital, para ser lucrativo, precisa ter um custo de aquisição de clientes (CAC) inferior ao lifetime value (LTV) de sua base, ou seja, menor do que a receita que eles vão gerar enquanto estiverem engajados no negócio. Ao tornar o CAC mais alto, a inércia pode inviabilizar o negócio de um banco digital. Por isso, a chave para desatar este nó está no processo de onboarding. Somente um processo simples e rápido será suficiente para fazer o cliente testar um novo banco digital. E, ao testar, tendo uma boa experiência e com acesso a bons produtos, ele tenderá a aumentar seu relacionamento e até a trazer novos clientes por indicação. Em um post anterior, foi abordado o tripé estratégico de um banco digital: Experiência, Marca e Produtos Financeiros. Se a Marca e os Produtos Financeiros têm o poder de CONVENCER o lead de que o novo banco é uma boa opção, a Experiência é a responsável por CONVERTER o prospect em cliente. E o onboarding é exatamente o item mais sensível da Experiência. Ele tem o real potencial para ser o grande responsável pela disrupção deste mercado.

O cadastro numa instituição financeira é regido por normas e instruções dos órgão reguladores e devem atender a boas práticas relacionados a políticas de KYC (Know Your Client) e contra a Lavagem de Dinheiro. Mais de uma centena de dados são necessários, além de consultas a bases externas, validações de assinaturas e de documentos. Além das exigências da regulamentação, existem as informações necessárias ao cumprimento de políticas comerciais e compliance das instituições. Todas estas exigências costumam tornar o processo de cadastro uma função de back office. Segundo levantamento feito pela CIB, em 70% das instituições financeiras norte-americanas, o onboarding é um processo do back office. E, visto desta forma, ele praticamente inviabiliza o potencial disruptivo e viral da experiência.

Uma característica importante da atual revolução digital é que ela é direcionada pelo usuário e não, pelas empresas. Isto significa que as expectativas dos usuários não estão separadas, em sua mente, por indústrias (por exemplo, serviços financeiros). Ao contrário, o usuário quer que o seu banco ofereça uma experiência equivalente à da Amazon ou do Facebook, não importando se são áreas de negócios diferentes, que atuam em ambientes distintos, com diferentes requisitos e níveis de regulamentação. Por isso, se um processo de adesão a um serviço ou aplicativo mobile que agrega notícias e blogs, por exemplo, é simples, o usuário espera que o cadastro num banco também o seja, mesmo ciente de que os requerimentos são muito diferentes.

Está aí, então, a chave para os bancos digitais quebrarem a inércia do mercado bancário brasileiro. O processo de onboarding simples e rápido será o marco de ruptura deste mercado, que poderá colocar até sob ameaça a atual concentração do segmento.